Толпа — это не группа людей, а образ мышления
Те, кто изучает механизмы формирования общественного мнения, наверняка знакомы с известным представителем этой сферы, основоположником современной PR-теории Эдуардом Бернейсом. Эта личность знаменита по нескольким причинам. Например, потому что Бернейс прожил 103 года (1891-1995). Но это, в конце концов, интересный биографический факт. А то, что дядей Бернейса был всемирно известный психолог Зигмунд Фрейд, имеет прямое отношение к теоретической и практической деятельности американского PR специалиста.
Фрейд, как известно, придавал большое значение бессознательному, следовательно, в основе выбора человеком того или иного поведения, как правило, лежат вовсе не рациональные расчеты. В частности, при покупке какого-либо товара люди обычно руководствуются не его полезностью, а тем, что этот товар символизирует. Самый простой пример: люди покупают ту или иную машину не потому, что на ней удобно передвигаться, а потому, что эта машина считается символом успеха.
Бернейс, развивая идеи своего дяди, на их основе построил свою собственную теорию общественного мнения, которую также успешно реализовал в различных сферах. Его главный тезис заключался в том, что при правильном пиаре людям можно продать что угодно.
В 1920-х годах американские производители табачных изделий поручили Бернейсу удвоить количество потребителей за счет женщин. (В то время в Соединенных Штатах в отношении курения существовали крайне строгие общественные табу.) Организовав масштабную рекламную кампанию, Бернейс смог «убедить» женщин в том, что курение — главное проявление успешности, ума и эмансипированности. Табу, которое в данном случае было весьма полезным запретом, спасавшим жизни людей, было разрушено, и американки начали массово курить. Потребовалось еще несколько десятилетий, чтобы убедить людей в том, что курение не является признаком чего-либо хорошего. В основе теории Бернейса лежит восприятие толпы, и здесь он использовал приемы не только Фрейда, но и известного французского социолога Гюстава Лебона. Толпа, согласно этому подходу, это не группа людей, а образ мышления.
Читайте также
Как формируется образ мышления толпы? Бернейс справедливо заметил, что в данном случае важно выбрать определенный источник информации. «Люди выбирают те факты, которые доходят до них через существующие каналы коммуникации, — пишет Бернейс, — они предпочитают узнавать о чем-то новом с помощью знакомых средств. У них нет ни времени, ни желания искать труднодоступные факты».
Хотя труд Бернейса («Формирование общественного мнения») впервые был опубликован ровно 100 лет назад, в 1923 году, многие идеи в нем звучат пророчески. В частности, что люди выбирают те источники, которые подтверждают их сформированные убеждения, часто — предубеждения (confirmation bias). Эта тенденция обостряется в эпоху цифровых технологий, когда из многомиллионного информационного потока можно выделить несколько сведений, уникальным образом «переплести» их и создать целостный мир. Никакая информация или факт, которые противоречили бы его «незыблемым правилам», не проникают через стены этого мира.
Предположим, в социальной сети есть группа, участники которой убеждены, что Земля плоская. Члены этой группы имеют возможность ежедневно скачивать из интернета и публиковать десятки сведений, подтверждающих их теорию. А также ругать, порицать, считать невеждами и продажными всех тех, кто думает, что Земля круглая.
Точно так же людям можно «продать» идею о том, что падение Арцаха укрепит государственность на 29,8 тысячах километров: («Ведь родина и государство — разные вещи, не так ли?»). Хотя эта теория абсурдна и самоубийственна, в нее верят сотни тысяч людей. Как и американки в 1920-х, считавшие курение символом успеха.
Арам АБРАМЯН
Газета «Аравот»
25.07.2023
